【编者按：作为欧洲一大网上乐器零售商，德国托曼琴行在乐器电子商务领域的地位举足轻重，“当仁不让”地坐在头把交椅。这家电子乐器零售巨头的语种最全，库存自动化程度最高，尽管如此，创办者汉斯托曼并未懈怠，他仍在斥重金投资，加强乐器售后维护保养服务，力求更加从容应对“谷歌”、“亚马逊”等网络巨头来势汹汹的竞争。】

无论从任何指标衡量，德国的托曼琴行在当今世界乐器零售界中具备相当竞争力。作为乐器行业中首批“试水”网络电子商务的零售企业，托曼琴行在欧盟内以其语种全面、内容丰富的网站每年吸引数百万计器乐消费者慕名而来。托曼琴行的多语种在线网站列有5万余种音乐制品供客户选择，通过高度自动化的库存配送和无缝物流对接，使琴行日均处理订单量达1.2万件。友好的网站界面、富有竞争力的乐器价格加上高效的订单处理能力，托曼琴行的这种营销模式的魅力让消费者“无法抗拒”：2013年，大大小小的器乐消费者在托曼琴行的消费总额高达6.57亿欧元，牢牢巩固了琴行在业内的龙头地位，除在零售规模和运营效率上首屈一指外，还让托曼琴行总裁汉斯托曼欣慰的是，琴行资金运行良好，没有任何负债，保证琴行优化经营。

 

优化售后服务 增进客户信赖

时至今日，拥有音乐制品业界最先进的销售和订单处理模式，得益于托曼琴行连续20年对工厂不断投资改造、更新设备、培育人才。托曼琴行位于德国特雷篷多夫，在这个富有浓郁欧洲巴伐利亚风格的小镇里，牲畜数量远远多于常住人口。而就在这样一个看似不起眼的地方，托曼琴行所属的库房和分销中心占地面积达45万平方英尺，其高速传送带总长度接近1英里，还有一栋4层办公楼，一个拥有欧盟12种语言的客服呼叫中心，加上5万平方英尺的精美乐器零售展示区，源源不断吸引了欧洲各国客户前来“品鉴”各类乐器。

值得一提的是，最近托曼琴行又投资1000万欧元兴建了另一座两层高、面积3.7万平方英尺售后专用服务中心，将售后服务水准再次提升至新台阶。

 

技术人员统一着装，配备专用乐器设备维修器材，窗外全景式的田园风光与自然浑然一体，让人感觉这里简直就像高科技技术研发中心。在里面一间间隔音室里，技术人员有的在处理小号瘪下的凹痕，有的修理音响，有的在给提琴挂弦，还有的维修破损吉他，160余位维修人员整齐划一、有条不紊地处理各类乐器。在这样的工序上，日处理乐器约1000件，其中一半需修理，另外一半是兑现托曼琴行承诺的乐器购买三年内“免责、无条件服务”。不像有的公司对产品质保条款承诺打折缩水，在托曼琴行，不论客户提出的要求多离奇，员工都会认真处理每起售后服务诉求。“琴行会遇到不必要的损失吗？”总裁托曼回答，“偶尔会。不过我们在服务过程中赢得了客户信任，它所带来的潜在收益远远大于损失”。

 托曼琴行对服务的承诺，体现在自购买之日起“30天内无条件”退货政策（琴行甚至在客户购买产品时另附包装，便于寄回）。所有退回商品会进行全面检查。托曼琴行的服务中心不仅维修质量有保证，处理速度亦快捷高效。琴行售后服务中心年检修各种乐器部件15万件，绝大多数在2天内就能处理妥当。

160余位技师全天候维护乐器，超优惠售后政策给托曼琴行带来较高成本不言而喻，但汉斯托曼却认为，此举有助于加深客户对琴行的良好印象，有效提升顾客对琴行的信任感，更是琴行保持竞争力的有效方式。关于乐器电子商务，托曼有着自己独到见解。他认为，目前网络销售仍处于初始阶段，电商真正的竞争即将来临。托曼关注的不仅仅是和乐器零售商合作提供更多附加值，更在考虑如何与业界真正的技术大鳄==“谷歌”竞争。

 

角逐电子商务 挑战网络巨头

上世纪90年代中期互联网刚刚兴起时，托曼尝试在网上销售，他每年投资数百万欧元开发设计网站，使其成为制胜市场的主要竞争优势。网站似乎成了音乐制品在线“图书馆”，图文并茂的产品介绍，海量的产品信息描述甚至在线器乐演示、第三方评论、高清采样音质，这些特色均为客户带来极大选购便利，也成为客户选购各类乐器的宝贵信息来源。

与此同时，网络巨头谷歌也在丰富音乐制品内容，试图在乐器销售领域分一杯羹。谷歌的战略目标是将其搜索引擎打造成与客户接触的第一渠道，并逐步培育客户关系，以此在乐器零售市场占据更大份额。目前谷歌网站所列音乐制品，无论深度还是广度，都无法与托曼网站相媲美。但汉斯托曼并未丧失忧患意识，他认为，随着时间推移，谷歌作为搜索引擎巨头，会充分整合其现有资源，建成更为全面的综合门户网站，成为世界消费者访问量最大的网站，消费者登陆谷歌可比较各类乐器制品，再通过谷歌支持的电子支付系统选购，到那时，整个电子商务零售版图将被改变。如果谷歌再上马兴建或与零售商合作兴建乐器库存基地，将成为托曼琴行强劲竞争对手。

谷歌年营业额达590亿美元，当之无愧地成为世界最大、财务运行最好的互联网公司。谷歌日点击量10亿次，而托曼琴行仅100万次，差距让托曼深刻意识到，竞争的功夫在“诗外”，这也是托曼斥巨资兴建乐器售后维护中心的战略考虑之一。汉斯托曼认为，无论谷歌的乐器门户网站发展多迅猛，这家以技术见长的网络公司绝不会在劳动密集型的乐器维护、保养业务方面“精耕细作”，更不会推出像托曼这样“30天无条件退货”的承诺政策。从这个角度看，细致的专业化服务是托曼琴行保持长远竞争优势的“利器”。在托曼看来，世界零售界正受到谷歌和亚马逊等网站的“围追堵截”。两大网络巨头也提供了乐器价格查询比较等信息，这种趋势锐不可挡，在此背景下，托曼一直强调要为客户提供真正的附加值服务，才能强化琴行的生存、竞争意识，因此，靠优质、高效的售后服务再加上“30天无条件退换”等，托曼琴行相比搜索引擎网站而言更胜一筹。

 

近十年来，托曼琴行销售额以两位数速度增长，汉斯托曼牢牢把控收益、规划投资，力避负债，力求成本最小化。这种开源节流式的工作方法体现在库存分销中心及零售主体店的营建上。近5年来，库房和订单处理中心扩建4次，汉斯托曼表示，琴行不会超过自己力所能及的范围，只有稳健经营才能“走得更远”。

 

目前，由于东欧币制不同且物流配送体系欠佳，托曼琴行业务尚未进入该地区；瑞士和挪威系非欧盟成员国，加之关税和税制与欧洲不同，也是托曼琴行暂未开发的市场。但汉斯托曼相信，随着门槛和壁垒降低，琴行的音乐制品最终会打入这些国家。

过去一年，欧洲经济整体疲软，可开拓市场屈指可数，导致托曼琴行发展速度放缓。自从琴行在德国创办起，托曼15年来一直靠系统、完善的直邮业务打开了欧洲各国市场，业务拓展到欧盟27个国家，覆盖整个欧洲70%的人口。

托曼表示，目前，琴行的经营方略并非一味追求销售快速增长，而是稳扎稳打，步步为营，努力提升售后服务水平，这样才能保证琴行在竞争日趋激烈的市场中保持有利地位。完善的自足体系、有序的经营制度铸就了托曼的信心。托曼还在密切关注谷歌和亚马逊动向，他相信琴行能克服种种挑战。他把经营方式概括为“自助经营法”（Do it Yourself），一方面要夯实销售基础，另一方面要熟稔互联网时代的营销规则，构建完备物流体系。“在特雷篷多夫这个小镇上，没有咨询师，别无可求，所有一切都要靠自己琢磨研究。反过来讲，这样最终对我们自身有利，因为只有自己才知道优劣所在，才最能把握好琴行发展方向。”（编译自美国《音乐贸易》2014年第5期  图片来源网络）