——在2014年上海乐器展NAMM大学课程上的讲座

 

我的名字是汉斯·托曼，自1990年开始经营托曼琴行，这家琴行是我父亲在1954年建立的，迄今整整历经60年发展历程。尽管几十年来琴行发生了很大的变化，但有一点始终未变，那就是我们始终把客户需求作为我们的工作指南。今天，尽管德国汉斯托曼琴行以仓储式物流营销模式闻名全球，但我依旧记得，是父亲用他的热诚，在德国具有巴伐利亚风格的特雷篷多夫小镇，开启托曼琴行的创业旅程。今日，尽管在德国柏林、哥本哈根等地，托曼琴行创办了众多市场营销部、采购部、内容创建部、产品设计部，但对我而言，公司的文化之根还在特雷篷多夫小镇。“时刻不要忘记倾听客户的声音，并不断地从他们身上学习、积累经验，”父亲的这句教诲成了我一生的座右铭。

 

 

以专业化服务赢得客户价值认同

 

我的父亲汉斯•托曼•森尼尔，出身农民家庭，并不具有家境殷实的音乐商人背景。我的祖父母希望他日后能接管农场，但父亲却选择了一条与众不同的人生轨迹。他很早就发现自身的音乐天赋，并自学多种乐器，向当地最好的教师求教乐器演奏技巧。

最初，父亲将乐器演奏仅作为个人爱好，但很快他将爱好变成了谋生的职业。他经常参加当地的舞蹈节、马戏团器乐伴奏活动，随后他开始做起乐器销售生意。当时，父亲并没有独立的乐器店面，仅仅是骑着摩托车，肩背装满乐器的背袋，到艺术节现场的演奏家推销乐器。尽管这样的乐器推销方式数量有限，但好在父亲对艺术家所使用的乐器如数家珍，这种针对客户的原始定制营销方案，让父亲的乐器生意如鱼得水。当音乐家得知父亲也谙熟乐器演奏后，也更加相信父亲的乐器推介。对于音乐家的乐器消费而言，所选用的高端乐器定是价格不菲。经过这些经验累积后，父亲意识到，正是客户对其专业知识和诚信精神的认可，才使他在乐器销售走向成功，这是他获得的最为宝贵的乐器营销财富，其价值超过任何价格高昂的乐器。

此后，父亲很快创办了第一家乐器行，只是选址有些特殊，因为店面就在我家的客厅里。事实上，我们是在1968年创办首家乐器专卖店，在之前的15年中，父亲的乐器销售业务都是从“客厅乐器店”逐步发展起来的。随着生意逐步拓展，“客厅乐器店”占地面积越来越大。作为回报，父亲在为家庭成员提供就业机会和乐器培训的同时，也组建了一支管弦乐队，最终的结果是，众多亲朋好友陆续参与到乐器店的业务中。

 

随着家族成员的加入，托曼琴行逐步走进上世纪70年代。当我们以怀旧心态回看那个年代，或许会联想到吉米亨德里克斯式的爆炸头、喇叭裤，还有迪斯科音乐，我们甚至会由此会心一笑。但从历史发展角度看，上世纪70年代的音乐具有革命性的深远意义，也就在那个时代，电子音乐诞生了。那个时候，是否销售电子乐器，成为托曼琴行面临的经营问题。我们做出的商业判断是，电子乐器与传统乐器同样重要，我们由此学习了电子音乐放大器和合成器的专业知识，从而保证琴行的库存中有相关的乐器产品。当时，也是我逐步担任公司更多营销和管理责任的年头，我更加深信父亲的专业经验，即客户的信任来自琴行从业者的专业经验和配套服务。

进入上世纪80年代末，托曼琴行的营销业务拓展至特雷篷多夫小镇之外的地区，甚至走出德国进军海外市场，琴行通过多种渠道接触到更远地域的客户。因此，我们想出“托曼热销”这个商业金点子。最初，我们向市场发放出一些产品热销信息，但却没有产品图像。当时，琴行每天要发出6000条乐器热销信息，而今，我们每天发送的产品热销信息达到了1100万条。    

上世纪90年代，托曼琴行通过传统信件完成商品订购，随着商品订单量的增加，作为琴行的经营者，我决定在提升订单业务量上加大投入。进入90年代中期，对于托曼琴行幸运的是，当时的互联网形态初具，托曼琴行的录音工程部负责人非常敏感地意识到网络发展的前景。最初，我们只是简单认为，互联网为客户和琴行间的提供便利的沟通途径，琴行是希望通过网络，将客户吸引至实体店进行乐器消费，但客户需求是在家中进行网络购物。

 

我们迅速意识到，如果客户通过琴行网站的导航栏浏览产品目录，从而促成客户的乐器消费行为，那就要求琴行加大网络销售力度，并且在网络消费环境中，创造与实体店相似的消费体验。但早期托曼琴行这个意图执行力度有限，尽管在琴行网店中配置更加丰富的图片和文字解说，希望客户更加便捷地浏览产品资讯。琴行站点的主要意图是提供产品信息服务，乐器销售人员则是在店中接听客户的咨询和订单电话，网店背后有实体店的技术支撑。

在托曼琴行，员工有直接接触客户的人员，以及公司内部人员，如财务和仓储工作人员等，员工总计约15万人，多数员工都会参与音乐演出，所有员工对音乐都有相应的热爱和兴趣，很多人成为雇员前，甚至还是琴行的客户，多数客户一直都在使用网店销售的产品。如果客户需要专业服务，那么在托曼琴行众多的员工中，肯定有与之兴趣相投的员工进行专项技术服务。这一点也是托曼琴行与其他网上乐器商城的不同之处，托曼琴行出售乐器与书籍、电视的销售多有不同，书籍虽然可以震撼人的心灵，但我一直认为，音乐最具震撼人类心灵的力量。当一个人演绎音乐时，无论他面前是否有观众，他向世界展示的他最真实的内心情感世界。

音乐演艺是艺术家个性化的情感体验，所以众多音乐家更相信托曼员工带来的具有互动情感体验式的专业化服务，而并非是通过网络商城的文字和图片，从而决定自己的乐器消费。我们知道，音乐家与乐器之间也是相互信任的关系，但有些乐器并不适合音乐家的需求，这也导致托曼琴行提出了30天无条件退换货的政策，这一举措更加促进了网店的销售业务。我们在实体店中提供给客户试奏库存产品，托曼琴行也将这种客户试奏体验转移到互联网销售中。对于客户在实体店的乐器试奏中，托曼琴行都会使乐器处于最佳的演奏性能状态，而在网店发货前，我们依然采取同样的技术维护手段。托曼琴行质检部的42名员工，在货品销售前都会严格检测所有乐器是否在最佳状态。尽管是在互联网展开商业运营，托曼琴行一直遵循这样的策略，即用专业化的知识和产品维护赢得客户的信任。

 

创建快速退换货营销机制

 

托曼琴行的第二项经营秘诀似乎有违传统经营理念，即敢于冒险且有创新精神，不断拓展未知市场空间。当托曼琴行涉足互联网营销时，那时网店的概念还不为多数人所知。像阿里巴巴或者亚马逊电商品牌创立于1994年，在几年后，德国民众才了解到这些电商公司。当托曼琴行涉足互联网营销时，更别提其他行业同仁利用互联网进行乐器营销了。当前，人们知道网上购物非常便捷，而且产品琳琅满目，但我还是想与各位同仁分享托曼琴行网店创办的历史。

早期，我们认为网店的功能是便于客户阅读产品目录，产品订购依旧需要电话或传统邮件完成。随着网络技术的快速发展，通讯功能成为互联网的重要职能，使客户通过网络电子表格或者邮件，完成在线订单成为可能。事实是，客户的现实需求和商业行为，激励着托曼琴行从接受网上订单开始，逐步走向电子商务的发展道路。最初，我们并未寄希望网络订单会改变琴行的商业模式，但现实是网络订单的增长速度，远远超过了传统订单量。那时，我开始思考如何应对这种消费趋势。经过苦思冥想，托曼琴行最终选定的战略是，网店并非仅仅是产品展示的平台，更应该是帮助客户购买网店陈列商品快速服务平台。

 

我要告诉诸位的是，托曼琴行最初的网店非常原始，只有简单产品描述，甚至都没有产品图像展示，只有简单的价格信息和联络方式。随着越来越多的客户关注托曼琴行网店，我们开始思考，如何在网店环境下模拟同实体店类似的消费体验。托曼琴行总部现设有4个媒体分部，有数以百计的员工进行网店内容维护，内容包括产品图片、视频、手册、客户评价等信息，最终确保网站能够得以平稳运行，且内容能够进行适时更新。如此操作模式，旨在满足每天超过100万网络流量客户获得愉快的购物体验。从客户在网店的停留时间，以及最终的乐器销售成果看，我们的内容维护工作成效显著。当前，托曼琴行能够保证客户浏览网店的时间平均在10分钟，且具备每小时处理5000个网络订单的技术能力。与实体店相同，托曼琴行同样要处理网店的商品投诉，如客户对产品不满意，琴行服务中心则需要及时客户的建议和产品投诉。在2013年，琴行网店的订购热线、产品维修和售后服务各种功能分布公司的不同地域，但2014年，托曼琴行将不同职能部门整合到统一工作地点。如果用数字说明我们的工作效率，托曼琴行每月处理的退换货数量达到25000个左右。其中，包括在质保期内的货品，也包括因产品质量问题的退款政策。在圣诞节前后，托曼琴行的售后部门每月处理的退换货量会达到40000万左右。因为退换货数量巨大，我们优化了售后服务处理流程，以保证有50%的货品问题能够当天得以解决。面对巨大的退换货产品量，托曼琴行设立货品分派中心，无论退货，还是需要维修货品，以及产品维修程度，都有详细严格的评估。为提升琴行自身的维修服务能力，琴行从厂家进购存储了15万件乐器零配件，同时在琴行内部设置11间乐器维修工作室，有员工160余名，其中有16名高级维修技师，不仅包括传统乐器维修工艺，同时包括高科技乐器产品的维修和维护。同时，产品物流中心有两班工作人员，从早上6点到午夜，提供不间断的货品配送服务。所有的一切，都旨在为客户提供快速便捷的服务，能够快速帮助客户解决产品的维修问题。

综上所述，我向行业同仁分享了托曼琴行的两条运营经验。其一，是如何使客户信任琴行所具备的专业经验和知识，用专业经验与音乐家和客户沟通，相比其他国际电商平台，可使得乐器销售变得更为简单；其次，快速的订单处理机制，一旦商家做出承诺，就要尽一切可能向客户兑现你的承诺，这意味着你要在其中投入大量的时间和资金，在快速高效的运营机制中，扎实有序地创建你的线上营销王国。